Review 2011: ce-a facut piata turistica din Romania in 2011

Ca in fiecare business, si in turism la final de an se trage linie. Printre altele, operatorii de turism se uita la cifre si contureaza strategii de dezvoltare pentru anul viitor, ministerul de resort e mandru de proiectele derulate pe bani europeni si de succesele legislative inregistrate, asociatiile de turism inventariaza ce plus valoare au creat pentru membri si cat de curat au pastrat mediul de business, iar turistii iau decizii de calatorie in functie de variabile pe care noi ne straduim sa le intelegem si sa le stapanim, de preferat pe termen lung.

Eu mi-am propus sa surprind miscarile pietei din cat mai multe unghiuri, sa vorbesc despre ce mi s-a parut cu adevarat important in 2011 si in final sa ciulesc urechile pentru a auzi completarile voastre, indiferent de ce parte a business-ului sunteti.

CIFRE de piata
• Pentru primele 10 luni ale anului, INSEE raporteaza cresteri de trafic turistic la frontiera fata de perioada similara a anului trecut, atat la incoming (sosiri turisti straini in Romania) – cu 1,8%, cat si la outgoing (plecari turisti romani in strainatate) – cu 1%. A nu se ignora ca:
o Cifrele raportate inglobeaza si traficul de pe piata muncii si cel pentru cumparaturi in tarile vecine
o Dat fiind numarul destul de ridicat al turistilor care isi fac rezervarile directe, mi-e teama ca traficul prin agentii de turism este in scadere notabila fata de 2010. Ipoteza sustinuta si de cresterile cu 15,9% si cu 12,2% ale sosirilor in unitati de cazare din Romania, respectiv innoptari, comparativ cu cresterile procentuale de mai sus
• Numarul turistilor pe litoralul romanesc a crescut cu 10%, dar incasarile au scazut cu 10-15% (conform ANAT, citat de Gandul, in septembrie 2011). Scaderea incasarilor este determinata pe de o parte de reducerea tarifelor si pe de alta parte de ajustarea pachetului turistic. In timp ce destinatiile de litoral concurente au majoritar pachete cu demipensiune si all inclusive, litoralul romanesc vinde si exclusiv cazare.
• Overall, este clar ca avem o piata in crestere ca si volum, dar in scadere ca si valoare si vorbesc aici atat din punct de vedere a ceea ce se deruleaza prin agentiile de turism cat si extra. Estimarea mea, pe baza datelor de piata vehiculate de diverse surse (presa, asociatii de turism) este ca piata de turism prin agentile de turism a fost in 2011 de circa 6 milioane de turisti, cu un aport ca valoare de cca 650 milioane euro.
• Ca si volum, circa 20% dintre turisti isi petrec vacantele in strainatate, in timp ce 80% aleg Romania. Conform studiului IRES privind „Vacanta 2011, comportamente si obiceiuri”, peste 70% dintre respondenți și-au petrecut cele mai multe concedii din ultimii 10 ani în România. 15% dintre ei spun ca pe cele mai multe le-au petrecut în strainătate, iar 12% in ambele locuri.
• Piata de turism, extrem de fragmentata, este dominata in continuare de catre cativa mari jucatori, care detin cca 30% din piata si activeaza preponderent in zona turismului de business. In martie 2011, la nivelul topului 10 agentii de turism existau schimbari (pentru cifrele din 2010) de genul: (conform Mediafax), din top 10 au iesit Kartago, J’InfoTours si Paralela 45, ale caror afaceri au scazut considerabil. Comentariu: avand in vedere ca raportarea cifrelor la registrul comertului nu se face pe aceleasi principii, astept cu interes topul pentru 2011, in care sa comparam aceiasi indicatori, pe baza unui sistem de raportare unic

TRENDURI
• Ca si destinatii interne, se afla pe un trend ascendent Delta Dunarii si destinatiile pentru turism balnear si de intretinere. Turismul balnear a atras investitii substantiale in ultimii ani (fonduri de investitii, surse europene – prin autoritati centrale si locale, surse directe ale antreprenorilor) si va primi in continuare fonduri, iar Sulina beneficiaza de un proiect pilot de dezvoltare a turismului durabil
• Destinatia interna de top continua sa fie litoralul romanesc. Cu toate acestea, in contrabalans, in sezonul de vara se remarca o preferinta tot mai crescuta a turistilor pentru pachete in statiuni balneare (care contin cure de intretinere sau tratament), in defavoarea unui pachet pe litoral, mai putin atragator ca si servicii. Probabil concurenta destinatiilor vecine de litoral si concurenta segmentului balnear&wellness ii va determina pe hotelierii de pe litoral sa fie mai inventivi vizavi de pachetele pe care le propun
• Destinatiile externe de masa favorite au ramas in continuare: Turcia, Grecia, Bulgaria pentru vara (conform ANAT) si Bulgaria si Austria pentru iarna. Dubai-ul creste promitator.
• Se contureaza tot mai mult un trend al turismului pentru familii cu copii mai ales in zona de litoral, acest segment fiind se pare mai putin afectat de criza. Miscari in acest sens pe piata au facut:
o Agentii de turism: Bibi Touring dezvolta produsul “Bebe all inclusive”, Mareea anunta in decembrie preluarea complexului hotelier Mercur-Minerva din Mamaia cu intentia de pozitionare pe family travel in 2012, Transilvania Travel continua comunicarea pe segmentul “Pentru tine si familia ta”. Perfect Tour este in continuare singurul touroperator roman pe un produs extern pentru familii cu copii (Disneyland Paris).
o Hoteluri : pozitionari specifice pe segmentul de turism pentru familii cu copii ale unor hoteluri de pe litoral : Delta 3*Jupiter, California 3*Cap Aurora, Phenicia Mamaia. In zona de munte Romania – nesemnificativ.
• Turismul de business se pare ca si-a mai revenit, insa bugetele s-au micsorat, iar companiile fac presiuni asupra preturilor. Si aici online-ul incepe sa ia locul offline-ului ( la nivelul marilor jucatori de business travel din piata) si se pune intrebarea daca acest segment este in continuare cel mai profitabil din industrie. Ca si pondere in piata totala, surse independente confirma faptul ca turismul de business detine majoritatea (circa 60% din piata)
• Rezervarile directe si rezervarile online musca o bucata tot mai mare din piata. Conform Eurobarometru 2011, Romania are cel mai mare indice de crestere din UE, de la 59% in 2009 la 77% in 2010 (+18%). Procentul poate parea ingrijorator pentru agentiile de turism, insa sa nu uitam ca notiunea de online in Romania este diluata : nu se refera la intreg procesul de achizitie (care sa fie curat online, de la documentare pana la plata), ci de cele mai multe se refera la un demers mixt (online si offline). Potrivit unui mare jucator din piata de turism online 90% dintre turisti se documenteaza online, dar cumpara offline. Peste 90% din achizitii sunt pe ticketing
• Agentiile de turism online din Romania nu se mai limiteaza la vanzarea componentelor turistice disparate (cazare, transport), ci lanseaza pachete turistice sau platforme de customizare a pachetelor turistice de catre clienti (O buna resursa pentru a vedea evolutia turismului online este blogul lui Marius Negre )
• Piata este dominata de consumator, care se documenteaza, compara, face presiuni asupra pretului. Piata de turism este in prezent o piata sensibila la pret, agentiile care se diferentiaza prin calitatea serviciului fiind in numar destul de redus
• Trenduri de consum:
o creste frecventa calatoriilor (cf Eurobarometru) dar se reduce durata medie de sejur, se reduc distantele, se reduc bugetele de travel, creste apetenta pentru turismul intern si pentru city break-uri.
o turistii prefera ofertele speciale (conform ANAT peste 60% din achizitiile pe turism intern sunt pe oferte speciale), programele early booking sau last minute

MISCARI pe piata agentiilor de turism (parteneriate strategice, achizitii, insolvente)
• GED, fondul spaniol de investitii care detinea anterior brandurile Happy Tour si Paravion achizitioneaza Prestige Tours. Se integreaza astfel turismul de leisure in business-ul Happy Tour
• Eurolines devine TUI Travel Center, prin parteneriatul dezvoltat cu touroperatorul TUI si isi propunere o crestere cu circa 22% pentru 2012
• Mareea se extinde, prin preluarea agentiei de turism Vacanta
• Investitii substantiale ale agentiilor de turism traditionale (mai mici sau mai mari) in platforme de rezervari online, online-ul fiind si prieten (canal de distributie) si dusman (concurent)
• Adaptarea business-ului la tendintele pietei, ex: transformarea portalurilor de turism (promovare agentii turism) in agentii de turism mixte (online si traditional): Best Tourism, Tourism Guide
• Proces de insolventa in cazul unor agentii de turism: Premium Holidays & Apyas (cazul cel mai rasunator), Universal Turism etc
• Incep sa apara pe piata si blogurile de turism pentru specialisti (ex. Turism Market) si se contureaza un nou val al profesionistilor de travel (<40 ani)

INSTITUTII TURISM
MDRT:
– comunica pe site-ul propriu ca “In ceea ce priveste investitiile in infrastructura turistica, au fost finalizate 4 obiective in cadrul subprogramului Schi in România, 3 obiective in cadrul subprogramului Dezvoltarea infrastructurii turistice din zona montana inalta, 5 proiecte in cadrul subprogramului Dezvoltarea echilibrata si integrata a statiunilor turistice balneare si 2 obiective in cadrul subprogramului Dezvoltarea echilibrata si integrata a zonei turistice din Delta Dunării si a statiunilor de pe litoralul Marii Negre” . Personal, apreciez directionarea de fonduri europene catre dezvoltarea statiunilor balneare, prin parteneriate public-privat, precum si proiectul de extindere a domeniului schiabil din Poiana Brasov
– vizavi de activitatea de reglementare, a finalizat Legea turismului, care se afla in prezent in mainile Parlamentului.
– a atribuit, prin licitatie publica, proiectul de promovare a brandului turistic al Romaniei companiei The Network, companie de consultanta in management si planificare strategica de business. Altfel spus, din 2012 strategia de marketing si de comunicare a brandului turistic pentru pietele interna si externa vor fi facute impreuna cu echipa The Network, care are in spate 15 ani de marketing in companii precum Pepsi si L’Oreal

ANAT:
– a fost cat se poate de implicat in pastrarea mediului de business curat, prin comunicari permanente vizavi de rau-platnicii industriei etc
– a dat o mare mana de ajutor la repartrierea a cca 800 de turisti care au ramas in Turcia in urma insolventei Premium Holidays

FPTR: si-a ales un nou presedinte, in persoana lui Mohamad Murat, proprietarul lantului hotelier Phoenicia

MARKETING SI COMUNICARE
– Desi, pe fondul crizei si al diminuarii generale a business-urilor din turism, se simte tot mai mult nevoia de research, exista in continuare pe piata o lipsa acuta de cifre si de surse credibile. Nu este constientizata suficient importanta research-ului asistat, este preferat research-ul empiric
– Scad ingrijorator bugetele de marketing si continua atribuirea acestora in functie de BVC/ P&L, nu de obiectivele de business si de marketing avute in vedere
– Se observa tendinta operatorilor de turism de a “achizitiona” un online marketing manager care sa gestioneze comunicarea online. In cele mai multe cazuri comunicarea este facuta standard, intr-un mod mai putin creativ (de obicei retea de socializare combinata cu blog propriu), fara a avea in spate o strategie de comunicare,
– Comunicarea se muta masiv pe retele de socializare, considerate un mediu la indemana si mai ales la moda, indiferent daca targetul se afla sau nu acolo.
– Avem de-a face in continuare cu o comunicare preponderant rationala, pe o piata sensibila la prêt, fara mari eforturi de diferentiere. In cazul agentiilor de turism pozitionarea cel mai frecvent intalnita este aceea de “consultant”, insa diferentierea se face prin pretul cel mai scazut
– Desi in 2010 a fost organizat primul targ oline de turism (Travel Expo), din cate stiu nu a mai existat si o a doau editie a acestui targ. Foarte generoasa mi se pare ideea organizarii unui targ online deschis tuturor operatorilor de turism, insa logistic si nu numai pare un proiect destul de ambitios
– Incep sa apara pe piata si blogurile de turism pentru specialisti (ex. Turism Market) si se contureaza un nou val al profesionistilor de travel (<40 ani)
– Apar si proiecte frumoase de comunicare ale agentiilor de turism, in parteneriat cu bloggeri sau alte industrii, cum a fost proiectul Redescopera Romania (Paralela 45)

Una peste alta, piata de turism s-a miscat si in 2011. Banii s-au castigat mai greu, turistii au fost mult mai atenti la sumele pe care le-au scos din buzunare si au cerut maximum posibil in schimbul lor, marii jucatori continua sa isi consolideze pozitia prin parteneriate strategice, online-ul da emotii tuturor, mai toata piata agentiilor vinde de toate pentru toti.

Ce va aduce 2012? Probabil nu schimbari majore, dar cu siguranta multe dintre business-uri se vor adapta pietei. In opinia mea, marii castigatori vor fi cei care vor intelege ca marketingul ( a nu se citi promovarea) este vital pentru un business de success, atat in vremuri de criza cat si in vremuri de liniste.

Sursa foto: unsplash.com