Brand, fidelizare si solutii de criza in turism (2014)

Despre BRAND

Brandul – pentru ca imi pare prea putin si nu foarte potrivit sa ii spun „marca” – este acel nume/produs/logo/design sau concept care te identifica, individualizeaza si distinge de celelalte produse si servicii mai mult sau mai putin similare.

Iar in industria noastra a turismului – cu atat mai vizibil in cea a agentiilor de turism – avem parte de o adevarata „inflatie” de companii, produse si servicii. Nu le spun branduri pentru ca nu toate companiile din piata si fara indoiala prea putine din produsele oferite de acestea sunt sau au ajuns cu adevarat branduri.

Un brand nu exista din start, de la infintarea unei agentii de turism, a unui hotel sau de la lansarea unui produs pe piata. Desi marca sau denumirea, logo-ul, designul sau conceptul exista, brandul se naste numai in perceptia clientilor. E nevoie de timp, de rabdare si de calitate. Brandurile nu se nasc din birouri si strategii ci din tot ceea ce comunica, vinde si face o companie.

Ne place sa spunem ca avem un brand, o strategie de brand, plan de marketing si comunicare, insa, dincolo de comunicarea si intentile noastre, brandul se regaseste in perceptia celor cu care interactioneaza compania – fie ei consumatori, angajati, furnizori, reprezentanti ai media sau autoritati.

Putem vorbi de brand de companie (al Agentiei de Turism sau al Hotelului), brand personal (al managerului, patronului, consultantului sau omului de vanzari sau comunicare) sau brand de produs (al unui tip de Program oferit, al unei categorii de servicii etc).

Insa brandul devine real si cu adevarat valoros atunci cand el este perceput intr-un mod concret de catre public. Si nu de putine ori, perceptia unei categorii de public despre unul din brandurile noastre nu este intocmai cu cea pe care ne-am propus-o cand am lansat pe piata acel produs.

Publicitatea masiva poate creste volumul vanzarilor si poate influenta cunoasterea si deci notorietatea uni brand. Insa nu conteaza numai notorietatea. Nu ajunge doar sa fii cunoscut si lumea sa fi auzit de tine si de serviciile tale. Esential si ideal este ca oamenii sa se identifice cu brandul tau, sa-l aprecieze, sa-l simpatizeze si sa simta ca au conexiuni directe si personale cu el. Numai asa poti ajunge sa ai clienti cu adevarat fideli.

Cand gandim o campanie de promovare, cand lansam o oferta noua sau un produs nou, trebuie sa ne gandim cui ne adresam si cine vor fi clientii interesati: clientii vechi, pe care incercam sa-i pastram si fidelizam, sau clientii noi, potentialii clienti pentru care ne luptam cu concurenta noastra directa.

Si, dincolo de segmentare si targetare, poate la fel de important este sa ne asiguram ca acesta noua campanie sau acest produs nou, ne reprezinta si va aduce un plus de calitate fiecarui client care se va dovedi interesat.

Despre FIDELIZARE

Intr-un o perioada si o industrie in care clientul final este realmente bombardat cu informatii si oferte, Brandul si Fidelizarea ii ajuta pe clienti sa aleaga. Si sa fie multumiti cu alegerile lor. Si, atunci cand brandul este puternic si cand clientul se regaseste in valorile si stilul acestuia, nu doar sa ramana un client fidel ci chiar sa recomande mai departe prietenilor produsul sau serviciile noastre.

Un client fidel (loial) este acel client care iti cumpara produsele sau serviciile in repetate randuri

Insa noi nu suntem in industria FMCG – nu vindem bunuri de larg consum, care se achizitioneaza des si se stocheaza foarte putin timp. Vindem vacante. Vindem servicii care vor avea loc in alta perioada si in alta locatie decat cea in care se intampla cumpararea. Si vindem servicii legate de calatorii (cazari, transport, mese, excursii, asigurari etc).

In industria noastra, in special in Romania, trebuie sa intelegem si sa observam ca aceste servicii de travel nu sunt achizitionate foarte des.

Exista prea multi romani care nu isi permit nici o vacanta in afara tarii. Si multi romani care pleaca intr-o singura vacanta in strainatate pe an.

Nu foarte multi sunt cei care isi permit mai mult de doua vacante in strainatate pe an.

Iar cei care prefera city-break-urile, ajung de multe ori sa vaneze cel mai bun pret posibil si sa cumpere online de unde si cand gasesc o oferta „ieftina” sau care li se pare „de nerefuzat”.

Nu stiu cat tine de criza si cat de psihologia romanilor, insa multi turisti isi amana datele de plecare si isi schimba fara probleme furnizorul de servicii, in cautarea unui pret mai bun. Si nu de putine ori, pretul mai bun este mai mic cu doar cativa euro…

Astfel de „vanatori de preturi” sunt turistii care, desi isi permit sa calatoreasca mai des ca altii, nu sunt influentati de branduri ci de pret si prin urmare sunt foarte greu sau imposibil de fidelizat.

Pe langa acestia, avem cu totii clienti care cumpara cate o singura vacanta pe an. Si care, evident sunt limitati de buget. Si isi doresc sa obtina maximul posibil, in ceea ce priveste calitatea serviciilor, pentru bugetul pe care isi permit sa il aloce vacantei in anul respectiv.

Un asfel de client, chiar daca este influentat de pret, poate fi si ramane fidel unui anumit brand: fie el de companie sau personal.

Insa fidelitatea unui client in turism se poate manifesta si numai prin cumpararea unei vacante de vara in fiecare an. Oricat ai incerca sa ii oferi si alte produse intersante, sa ii deschizi apetitul pentru calatorii in extrasezon, vacante de iarna, city breakuri etc, chiar daca ii trezesti atentia si interesul, sunt sanse mari ca rezervarea sa nu se concretizeze fiindca cererea nu este solvabila. Clientul ar fi interesat, si-ar dori sa poata pleca, insa nu are banii necesari. Sau timpul sa o faca. Sau duce lipsa si de timp si de bani.

Poti comunica excelent oferte si produse noi, poti lansa in piata campanii de promovare, produse sau branduri cu potential, insa daca nu le comunici unor clienti care nu sunt doar interesati ci isi si permit sa cumpere si sa plece in vacanta in perioada respectiva, efortul tau va avea rezultate sub asteptari. Si, din nefericire, uneori chiar sub costuri.

De aceea este esential sa gandim produse si servici dedicate publicului nostru. Sa ne adaptam nevoilor si asteptarilor clientilor nostri. Sau, daca venim cu idei si produse noi, sa ne adresam tintit publicului interesat de astfel de produse.

Trebuie sa ne asiguram pe de-o parte ca mesajele si produsele noastre ajung la cei cu adevarat interesati de ele, iar pe de alta parte, e esential ca acestia sa isi doreasca dar si sa isi permita sa cumpere produsele pe care le promovam.

Cred ca cei mai multi romani ar fi interesati de o vacanta in Tailanda sau in Caraibe, insa putini isi permit sa o si cumpere.
In plus, in Romania, avem si situatii in care clientii sunt fideli unei anumite destinatii (unui anumit produs): fie el litoralul romanesc, cel bulgaresc sau cel grecesc. Ideal ar fi sa transferam in timp, loialitatea acestora de la produs (destinatie) la brand (agentie) si chiar la consultantul de turism (ca brand personal).

Relatia directa si personala intre client si consultant poate decide o vanzare, mai ales in contextul in care exista si alte oferte in piata. Si, daca relatia personala intre client si consultant este bazata pe incredere si pe experiente anterioare convingatoare, se poate intampla ca pretul sa nu fie factorul determinant in decizia de cumparare.

Daca ai castigat increderea unui client, e posibil sa iti ramana fidel, chiar daca ajunge la un moment dat sa iti ceara discounturi si sa isi negocieze tariful final.

De multe ori clientii fideli sunt cei mai „dificili”.

In functie de asteptari si de nevoi, unii vor atentie speciala, altii vor preturi mici si reduceri, altii vor discounturi la tarifele mari, altii vor incredere si disponibilitate din partea agentului 25 de ore din 24, in vreme ce unii asteapta poate recunoastere si tratament VIP.

Cand incercam sa ne fidelizam clientii, trebuie sa intelegem ce este cu adevarat relevant pentru acestia si ce cauta si aprecieaza ei, fiecare in parte.

Cand insa ne stabilim o identitate, un brand, trebuie sa ne gandim cum ne dorim sa fim perceputi de clientii nostri. Si, poate si mai important, trebuie sa intelegem cum suntem de fapt cu adevarat. Pentru ca, in timp, nu sloganul sau denumirea conteaza, ci faptele si tot ceea ce facem si comunicam – deci ceea ce suntem si cum suntem cu adevarat.

Putem fi cei care ofera cele mai mici preturi, sau cei care ofera servicii personalizate, sau cei care sunt disponibili 24 din 24, sau cei care sunt experti intr-o anumita destinatie sau un anumit stil de vacanta. Sau toate la un loc, sub o forma sau alta. Important este cum si daca suntem perceputi si luati in calcul de clientii nostri potentiali.

Despre cedarea de comision si razboiul din piata

In rest, o spunem cu totii: nu este sanatos sa facem discounturi. Nici macar cand e vorba de fidelizare sau de clienti fideli care isi negocieaza o reducere bazata tocmai pe relatia speciala pe care o au de vreme indelungata cu agentia si/sau consultantul de turism.

Daca vorbim de fidelizare, se practica adesea oferirea unor avantaje/beneficii clientilor care se reintorc in repetate randuri sa cumpere de la noi.

Insa uneori, tocmai datorita acestor reduceri si discounturi oferite, clientii vechi si deci fideli, nu sunt neaparat cei mai profitabili. Exista riscul sa muncim mai mult, sa investim timp si resurse in ofertarea unui client, si sa castigam mai putin decat in cazul unui client nou.

Insa ne zbatem sa ne pastram clientii fiindca este un adevarat razboi in piata.

Suntem probabil prea multi in comparatie cu cererea efectiva si ajungem sa ne luptam pe aceasi clienti.

Ba chiar ajungem la situatia in care facem recomandari, investim timp in selectia si prezentarea ofertei, discutam despre alternative si avantaje si, in cele din urma, desi clientii au ales si s-au hotarat ce isi doresc, nu cumpara de la noi. Pentru ca cineva din grupul lor sau chiar ei insisi au gasit aceasi oferta, la un tarif mai mic. Undeva online sau la alta agentie. Asta dupa ce tu ca agent de turism ai muncit si consiliat si investit timp in relatia cu clientul respectiv.

Intr-o astfel de situatie ajungi sa te intrebi daca merita sa acorzi si tu un discount ca sa iti pastrezi clientii sau daca ramai pe pozitii si accepti ca in businesssul nostru poti investi timp si resurse, ba chiar si pasiune intr-o oferta si o relatie cu un client potential, pentru ca acesta sa cumpere din alta parte pentru un pret ceva mai mic. (pe care banuiesti ca competitia ta l-a oferit cedand din propriul comision).

Suntem intr-o piata libera in care fiecare are dreptul sa ia propriile decizii de promovare a vanzarilor. Insa din pacate, la inceput de 2014 suntem intr-o piata haotica, in care exista jucatori fara un interes major in rezultatele financiare ale businessul de agentie (caci au alte surse de venit) dar si jucatori care ajung la un moment dat atat sa aiba o nevoie atat de mare de incasari si cash, incat ajung sa faca compromisuri mari si sa traga restul pietei in jos.

Ma asteptam ca, in timp, cei care fac compromisuri prea mari (dintr-un motiv sau altul) sa dispara. Insa pe langa cei care isi sustin afacerea de agentie din alte surse de venituri, apar mai mereu noi jucatori fara experienta care incearca sa isi formeze o clientela si cad in tentatia de a oferi discounturi pentru a atrage clienti in mod facil.

Nu contest, exista si businessuri sanatoase, gandite din start ca businessuri de volum mare si margin/comision mic.

Insa, pt nivelul cererii in Romania din final de 2013, sunt convins ca am activat in piata mai multe agentii decat ar fi fost necesar.

O spun de mult timp, in loc sa ne luptam intr-un razboi al preturilor, ar fi cazul sa descoperim avantajele colaborarii.

In loc sa ne luptam intre noi pentru cate o bucata dintr-un tort destul de mic, mai bine am invata sa colaboram pentru a creste tortul. Si abia apoi sa ne folosim avantajele pentru a-l imparti.

Clientii nostri compara ofertele noastre cu oferte negociate de giganti ca booking sau expedia. Si compara tarifele noastre de bilete de avion cu cele oferite din alte BSP-uri IATA de site-uri grecesti.

Ne luptam cu totii cu competitia internationala online si… din pacate, ne luptam si razboim si unii cu altii, local.

Clientii care citesc aceste randuri pot fi tentati sa ma condamne si sa considere ca e mai bine pentru ei ca noi sa ne razboim unii cu altii.

Caci teoretic clientul final are numai de castigat din competitia acerba intre agentii. Insa nu e asa: prin simplul fapt ca tarifele oferite cu discounturi nesanatoase azi, nu pot fi sustinute in timp si nu sunt sustenabile.

Astfel, mai devreme sau mai tarziu, vor disparea agentii. Si odata cu ele, vor exista si clienti pagubiti. Aceasi clienti care astazi alearga dupa cele mai mici preturi posibile, fara sa se intrebe daca ele sunt sau nu sanatoase si corecte

Caci, se pare ca unii din agentii si unele din agentiile de turism de la noi duc limita prea jos si, din pacate, ne trag in jos dupa ei. Incet incet.

Daca nu cumva gasim cumva puterea (financiara, mentala, emotionala si strategica) sa le rezistam!

Cateva SOLUTII

Spuneam mai sus ca din punctul meu de vedere suntem prea multe agentii in piata, in comparatie cu cererea efectiva. Si nu vreau sa aruncati cu pietre in mine. Nu astept disparitia nimanui. Cu toate ca economia de piata sustine evolutia si dezvoltarea celor puternici.

Nu astept si nu caut eliminarea competitiei din piata. Ci sustin colaborarea!

Daca suntem prea multe agentii, putem sa ne unim cateva!

Suntem intr-o perioada economica in care e esential sa reducem costuri. Dar nu ne permitem sa facem rabat si la calitate.

Si atunci, in loc sa inchidem o agentie, poate ar fi mai destept sa ne gasim colegi de breasla, consultanti de turism alaturi de care sa construim o agentie puternica.

Din 3 agentii mai mici, detailiste si revanzatoare, sa facem una mai sanatoasa, mai puternica financiar si cu o echipa de profesionisti pasionati de ceea ce fac.

Din 3 puncte de lucru, putem pastra doua sau numai unul.

Din 12 angajati pot ramane in turism 8, 4 sau toti 12, cei cu adevarat pasionati de ceea ce fac si dornici sa reuseasca in businessul pe care il dezvolta.

Putem sa gasim solutii de cooperare si nu modalitati de a ne elimina unii pe altii din piata!

Agentiile mici, sa le numim “independente” au avantajul ca sunt adaptabile si agile. Se adapteaza rapid atat nevoilor clientului cat si tendintelor pietei.Sau asa ar trebui …

Si cateodata, aceasta adaptare tine de tacticile si strategiile fiecarei agentii in parte.

Insa, la inceput de 2014, va intreb, nu credeti ca a sosit timpul CONSOLIDARILOR si al RETELELOR?

Avem de ales:

• Rezistam si ne dezvoltam pe piata pe cont propriu
• Fuzionam si dezvoltam echipe, agentii si branduri puternice si sanatoase (financiar, profesional, strategic, emotional cat si ca perceptie – atat interna cat si externa)
• Formam retele de agentii care sa isi pastreze identitatea si autonomia dar sa isi urmareasca interese comune (din punct de vedere al reprezentarii in relatiile cu furnizorii, asiguratorii, autoritatile, media si clientii)

Nu va ofer acum raspunsuri sau verdicte. Ci idei! Iar mintea noastra functioneaza cu adevarat eficient daca ramane deschisa, nu-i asa?!

In 2014, mai mult decat oricand, nu e suficient sa fim vizibili, trebuie sa fim si credibili si apreciati. Trebuie sa castigam increderea clientilor si partenerilor nostri si sa le depasim asteptarile.

Secretul succesului Agentiilor independente (ca sa nu le mai numesc « mici ») consta tocmai in Relatia Personala, Directa si Personalizata cu Clientul nostru.

Iar eu va mai propun ceva… o relatie speciala (de parteneriat – fie in retea fie in grup sau in asociere directa) cu colegii de breasla. Si nu va cer o utopie: nu cu toti. Dar macar cu cei alaturi de care stim si simtim ca putem construi impreuna. Nu doar o afacere sau o retea, ci si o piata!

Dincolo de momentele de concurenta directa, dincolo de competitie, trebuie sa stim sa ne sustinem unii pe altii si sa ne construim si pastram nu numai un brand personal sau un brand de agentie ci si o imagine pozitiva in perceptia clientilor potentiali.

A sosit vremea aliantelor. Daca jucatorii si Tur Operatorii mari fac Aliante si Grupuri de Turism, daca Fondurile de Investitii formeaza Grupuri puternice, daca multi Tour Operatori isi creaza lanturi de agentii cu vanzare directa oare noi, agentiile Independente ar trebui sa ne “ramanem pe loc”, spectatori si nu jucatori ?

Daca nu facem nimic, daca nu reactionam si nu suntem proactivi si creativi, pierdem unul din principalele noastre avantaje competitive de care vorbeam la inceput : agiliatea, adaptabilitatea si rapiditatea noastra de agentii mici.

Si daca nu ne sustinem unii pe altii, daca nu ne alegem parteneri strategici si colaboratori speciali si de incredere, vom avea enorm de pierdut atat in vizibilitate cat si in incredere. Si deci si in bani. Iar in timp, daca nu facem ceva acum, unii dintre noi nu vor mai rezista in piata!

Trecem printr-o perioada de Criza. O perioada in care Piata de Turism se transforma. Jucatori Mari formeaza Grupuri de Turism, Tour Operatorii mari ajung si mai mari iar intrarea pe Piata a unui gigant din strainatate ar dezechilibra in orice moment balanta cotelor de piata.

Ce va propun astazi?

Macar o tema de gandire:

Sa trecem de la HAOS (de la concurenta si lupta oarba pt fiecare client) la COLABORARE !

SCHIMBAREA se poate face numai IMPREUNA!

Credit foto: unsplash.com