Diferentierea sau cat de castigator este sa fii altfel

“Daca toata lumea incearca sa ajunga in acelasi loc, in acelasi timp, in mod inevitabil singurul criteriu in functie de care vor alege clientii va fi pretul” o spune foarte bine strategul Michael Porter.

In Romania, una dintre industriile in care este evident ca avem de-a face cu o piata predominant sensibila la pret este turismul. Iar criza (si implicit lupta pentru supravietuire sau pentru profit a companiilor) nu face decat sa accentueze aceasta tendinta si sa genereze, pe de o parte consumatori puternici, care fac cu succes presiuni asupra pretului, iar pe de alta parte agentii de turism mai putin creative a caror batalie majora se duce in zona de volume mari care sa le asigure tarife foarte bune la furnizori.

“Cea mai frecventa greseala pe care o fac managerii este ca reactia lor la vederea tuturor schimbarilor din piata si a aparitiei noilor tehnologii este: “Trebuie sa implementez tot ce e nou extrem de repede“. In acest fel, liderii companiilor uita ca daca nu ai o directie de actiune, daca nu ai ceva distinctiv care sa te diferentieze la finalul zilei, iti va fi foarte greu sa castigi”, spune acelasi Michael Porter.

Parerea unanima vizavi de miscarile tehnologice din ultimii ani este ca, daca nu te adaptezi vremurilor, vei fi aruncat de pe piata. „Viitorul este online-ul”, „daca nu esti in online nu existi” – auzim asta peste tot, si de la cei care vorbesc in cunostinta de cauza si de la cei mai putin priceputi, care adopta convingerile primilor pentru ca pare cel mai usor sa urmezi trend-urile.

Nu contest importanta online-ului in travel, insa convingerea mea este ca piata nu-i va inghiti pe cei care nu merg neaparat in directia asta (sau merg, dar nu cu motoarele turate la maximum), insa stiu sa joace cartea diferentierii si pe alte fronturi decat tehnologice sau de pret.

Cum ne diferentiem?

Teoretic vorbind, prin adoptarea unei strategii de diferentiere se vizeaza crearea unui avantaj deosebit, pe baza unui factor unic care sa fie resimtit la nivelul intregului domeniu si apreciat de o mare parte a clientilor, astfel incat ei sunt dispusi sa ofere o prima de pret pentru a profita de acest avantaj. Altfel spus, daca alegem sa ne diferentiem altfel decat prin pret pentru produse similare existente pe piata – trebuie sa oferim beneficii suplimentare pentru care clientul este dispus sa plateasca un pret mai ridicat.

Povestea P-urilor din servicii sau cum cei 4P pe care ii stim cu totii au devenit 7P. Si asta nu e tot: ultimii 3P chiar au ceva de zis in strategia de diferentiere.
1. Cei 4P traditionali: produs, pret, distributie si promovare
2. Cei 3P suplimentari: people, processes si physical evidence

Diferentierea la nivelul P-urilor traditionali (exclusiv pretul) este simpla:

• vorbim fie de un produs original (cazul conceptului „all inclusive” adus pe piata de ClubMed)
• fie de o distributie iesita din tipar (exemplul conceptului „home based agent” implementat si de Perfect Tour pe piata romaneasca)

Un dezavantaj major al variantelor de diferentiere de mai sus este acela ca pot fi lesne si rapid imitate de catre competitie
Sa vedem ce se intampla din punct de vedere al noilor intrati, fiecare dintre ei fiind parte intrinseca a serviciului livrat beneficiarului:

People
Centrul de greutate in servicii cade adesea pe relatia interpersonala dintre client si reprezentantul furnizorului de servicii, care poate evolua de la un simplu contact intre cei doi pana la o relatie profunda de incredere si apreciere.
Astfel, sa recrutezi oamenii potriviti, sa-i dezvolti profesional continuu, sa creezi un standard de personal de la care sa nu te abati – toate acestea sunt esentiale daca se vizeaza obtinerea unui avantaj competitiv pe componenta de personal. Exista exemple de companii de travel in lume in care focusul este pe angajat (si vorbesc aici in special de zona de interfata cu clientul) – angajatul este persoana cea mai importanta pentru companie. Iar persoana cea mai importanta pentru angajat este intr-adevar clientul.

Din experienta mea, recrutarea in turismul romanesc se face de cele mai multe ori prin metode empirice, pe baze subiective si fara implicarea unei persoane de HR, iar profilul viitorului angajat este mai mult sau mai putin acelasi, in functie de segmentul pe care se activeaza. Interesant aici ar fi punctul de vedere al Oanei Diaconu Tigau de la RTT Romania, pentru a afla despre procese de recrutare in afara sablonului.
Un exemplu de diferentiere prin resursa umana: educatoarele unei anumite gradinite sunt ele insele mame, au la activ cursuri de psihologia copilului etc

Process
Aici vorbim de procedurile utilizate de catre companie in livrarea serviciului. Poti avea un produs minunat, poti avea vanzatori excelenti samd, daca intreg sistemul prin care produsul tau ajunge la client nu este pus la punct tot lantul este compromis. Dimpotriva, un serviciu eficient asigura fidelizarea clientului si cresterea gradului de incredere a acestuia in companie
Diferentierea nu se face prin procedura in sine, ci prin eficienta serviciului care se bazeaza pe respectarea acesteia.
Un exemplu poate fi sistemul din spatele unui serviciu de respectare a termenelor de livrare: o anumita firma de curierat livreaza corespondenta in maxim 2 ore sa zicem.

Physical Evidence
Se refera la locul in care serviciul este livrat si implicit la posibilitatea ca acest loc sa fie mai mult decat o locatie, sa fie un punct in care sa se livreze o experienta. Pentru exemplificare: branduri din afara turismului: Starbucks (care este mai mult decat un spatiu in care se bea cafea) si Apple (care nu vinde computere, vinde printre altele apartenenta la o comunitate).

Experienta (physical evidence) este un ingredient esential al serviciului si in final se rezuma la perceptia subiectiva pe care o are consumatorul vizavi de produsul tau.

Ultimele variante de diferentiere: cea bazata pe resursa umana si cea bazata pe experienta atasata produsului/serviciului livrat (ambele ingloband si componenta procedurala) au avantajul de a fi mai dificil de imitat de catre concurenti, nefiind entitati palpabile. Un produs poate fi reprodus intocmai (avem exemplul pachetelor AI de Turcia sau Bulgaria), pe cand experienta atasata livrarii produsului respectiv este mai dificil de copiat.

Daca e sa privim in ansamblu toate modalitatile de diferentiere mentionate, mai jos avem cateva dintre avantajele si dezavantajele pe care acestea le au:

Avantaje – protectie fata de:

• competitie – ca urmare a sensibiltatii reduse a clientilor la variabila pret si a fidelitatii lor fata de marca;
• puterea furnizorilor – marjele de profit ridicate asigura o protectie vizavi de cresterea preturilor la materiile prime, respectiv cresterea pretului la furnizor;
• riscul produselor de substitutie, care este scazut;
• pericolul unor noi intrari în sector – cel putin pe termen scurt.

Riscuri:

• nu permite obtinerea unei cote de piata ridicata;
• asa cum spuneam deja, pericolul de imitare este destul de mare – astfel incat ideal este sa poata fi oferite regulat caracteristici noi produselor pentru a contracara imitarea;
• banalizarea produsului ca urmare a ciclului de viata al acestuia, ceea ce anihileaza efectul strategiei de diferentiere.

Din punctul meu de vedere, pentru a obtine avantaje competitive clare ideal este sa existe un mix al atributelor de diferentiere, pe exemplul: product&people.

Cu riscul de a fi fost mult prea teoretica in cele expuse mai sus, mesajul meu este: fiti diferiti si altfel decat oferind un pret mai scazut pentru acelasi produs banal aflat pe toate tejghelele! Diferentiati-va prin produse creative, prin tehnologiile pe care le folositi, prin oamenii pe care-i aveti/angajati, prin locurile/punctele in care sunteti accesibili clientilor!

Am cautat pe piata noastra de turism cateva exemple de diferentiere pe alte variabile decat pretul si n-am gasit prea multe. Dar mi-ar placea sa aveti voi astfel de exemple pentru care sigur Madalin o sa agreeze nominalizarea 🙂

Credit foto: unsplash.com