Ca o continuare a articolului trecut, in care vorbeam despre diferentiere si incercam sa inteleg de ce majoritatea agentiilor de turism din Romania incearca sa ajunga „in acelasi loc in acelasi timp” astazi ma intreb de ce aceeasi majoritate incearca sa ajunga „in acelasi loc, in acelasi timp, in acelasi fel”. Acest „acelasi fel” ia in discutie comunicarea, asa cum este gestionata pe canalele de comunicare proprii (site, blog atasat, cataloage travel etc) si in campaniile derulate pe diferite canale media.
Am incercat un mini audit de comunicare – inventariind www-urile unor agentii de turism din Romania (fie de top 10, fie cu cifre mai mici – dar cu notorietate puternica, fie recent intrate pe piata ) si blogurile aferente si am identificat categoriile de mai jos, deloc surprinzatoare:
1. Categoria „rational” – se adopta un ton sobru, corect, corporatist. In aceasta categorie se regasesc (si pe buna dreptate) in mare parte agentiile generaliste care au un procent insemnat de business travel (Happy Tour, Accent Travel), dar si agentii care au o pondere ridicata de leisure (Eximtur, Eurolines). Pe site nu se face o comunicare diferentiata pe segmente de travel, prin urmare in acelasi fel este adresat si clientul corporate si turistul de leisure. Pe blog insa, tonul devine mai prietenos si se incearca o apropiere fata de clienti.
Eximtur (descriptor: Agentia de calatorii )
„Misiunea EXIMTUR este aceea de a deveni consultantul Dumneavoastra de calatorie! Ne propunem sa oferim clientilor nostri produse turistice si servicii de calatorie complete si de inalta calitate!”
Blog Eximtur – comunicare liniara sub forma de prezentare de destinatii facuta de Ioana Budeanu – blogger & concursuri tematice, cu impact destul de mare la public
Happy Tour (comunicare generala de brand, exclusiv Paravion)
„Fondata in 1996. De la sfarsitul lui 2007, compania este detinuta 100% de GED, un fond de investitii spaniol. Happy Tour, in ultimii noua ani la rand, este mandra sa fie principalul furnizor de servicii de calatorii de afaceri din Romania. Suntem recunoscuti la nivel national si incercam continuu sa livram solutii inovative pentru nevoile dumneavoastra de calatorie. Chiar daca cautati un serviciu integrat de solutii de calatorie sau doar oportunitati de relaxare, echipa noastra este dornica sa va puna la dispozitite experienta si resursele sale”
„Oferim 3 avantaje concurentiale majore:
• timp – principiul nostru este “ofertare in 24 – 48 hrs” pentru orice cerere;
• calitate – alinierea la tendinta globala catre management integrat si tehnologia informatiei, afilierea agentiei la importante organizatii interne si internationale de profil;
• financiar – putere de negociere, programe de creditare si parteneriate strategice”
Travel Buzz – blog bine structurat, nu este doar o simpla prezentare de destinatii, tonul este corect si informatiile din zone diverse (travel tech, travel alerts, zboruri etc)
„Pentru ca tu esti in centrul preocuparilor noastre, dorim sa-ti oferim cele mai variate produse, precum si cea mai complexa oferta a partenerilor nostri. Anticipam dorintele tale, de aceea investim constant in tehnologie si profesionalism. Cream, dezvoltam si implementam sisteme de rezervari performante, sisteme de monitorizare a flotei, de gestionare a datelor, toate adaptate nevoilor de business specifice acestei industrii.”
Blog Eurolines – blog destul de activ, cu prezentare de destinatii si oferte conform tiparului industriei. Frumoasa initiativa „Aleg Romania” pe segmentul de city break, proiect din pacate insuficient comunicat, dar ar fi interesanta o continuare a lui.
2. Categoria „rational cu accente emotionale” – aici tonul de „profesionist al vacantelor” sau de „consultantul tau de vacanta” are pe alocuri nuante relaxate, iar promisiunile au si o tenta emotionala. Gap-ul dintre comunicarea de pe website si cea de pe blog este mai putin abrupt, spre deosebire de prima categorie.
Perfect Tour (Enjoy life. Chose Perfect!)
„Misiunea noastra: excelenta in calatorii.
Prin transparenta, creativitate, indrazneala si consecventa am ajuns la rezultate extraordinare. Dar acestea nu sunt suficiente. Dorim in continuare sa schimbam mentalitati, sa oferim o noua viziune despre turism in Romania, o adordare diferita a calatoriilor ca parte importanta a vietii noastre”
Blog Perfect Tour – prezentari complexe de destinatii (inclusiv video), concursuri, interactiune scazuta din partea cititorilor
Christian Tour (Cate un drum spre fiecare vis)
„Totul a inceput acum mai bine de 15 ani, cind impreuna cu alti entuziasti am descoperit muntele. Am descoperit sentimentul de libertate pe care ti-l da fiecare loc nou in care ajungi si bucuria evadarii din agitatia urbana”
Blog Christian Tour– comunicare liniara, cu perioade de inactivitate, concursuri, feedback nesemnificativ de la cititori
Paralela 45 (O lume intr-o singura agentie)
„Dragi turisti, asa dupa cum fiecare aveti un un medic sau un avocat, trebuie sa aveti un agent de turism. Nu poti sa iti bazezi vacanta ta si a familiei tale pe o simpla fotografie pe internet! „
Blog Paralela 45 – prezentari de destinatii realizate cu o frecventa destul de redusa, comentarii nesemnificative numeric de la cititori. Laudabil aici mi se pare faptul ca insusi Alin Burcea isi impartaseste experientele de calatorie pe blog, scriind cot la cot cu „admin-ul” 🙂 .
Paravion – un brand Happy Tour
Paravion.ro si Blog Paravion – comunicare rationala, specifica unui dealer online (care se diferentiaza prin pret si tehnologie), pigmentata cu campanii prietenoase, care merg dincolo de un simplu concurs de genul: „povestiti-ne o experienta de calatorie si puteti castiga o excursie/ primi un voucher. Aprecierile mele pentru Jocul Planes .
3. Categoria „mai degraba emotional” –potrivita foarte mult niselor, business-urilor de familie, celor care fac din turism/calatorii un mod de viata, celor care au o comunicare de 1 la 1 cu turistii, deveniti treptat prieteni. In acest caz, blogurile (daca exista) sunt o continuare a site-urilor, comunicarea se face in acelasi ton, de la prieten la prieten
Explore Travel (Be a local everywhere!)
„Explore Travel este agentia de turism care isi doreste sa inspire trecerea turismului obisnuit intr-o noua etapa: cea de calatorie in esenta locurilor. Din acest motiv, punem accent pe experiente cat mai autentice, in care Calatorul devenit localnic se contopeste cu mediul inconjurator. Noi iubim cu adevarat turistii care nu se multumesc sa bifeze un oras sau altul, ci prefera sa-si transforme pasiunea pentru fiecare calatorie intr-o experienta unica, de neuitat”
Eturia (Design your holiday)
„Eturia este expresia unei pasiuni. Pasiunea de a calatori, de a descoperi, de a cunoaste oameni, locuri si culturi cat mai diferite, i-a purtat pe cei doi fondatori din exotica Asie pana in moderna America, din cosmopolitele metropole ale Europei pana in salbaticele savane ale Africii. Nici una dintre calatorii nu a ramas fara ecouri in plan personal, nici un peisaj nu a fost vazut cu ochii sufletului fara ca cei doi sa nu doreasca sa-l impartaseasca cu prietenii. Dupa ani de peregrinari in cele mai diferite destinatii, dorinta de a impartasi si altora experientele de calatorie s-a concretizat in Eturia, gandita ca agentie tailor made. Tailor made care trece dincolo de ceea ce s-ar putea numi “servicii customizate” si se ancoreaza in visele si dorintele clientului.”
In aceasta categorie se califica si site-urile de content/blog-urile de travel, care nu fac obiectul discutiei, dar care merita amintite pentru ca dau clasa multora dintre blogurile agentiilor mari. Cateva dintre ele: www.lumeamare.ro, www.tedoo.ro, www.imperatortravel.ro, www.thecitybreak.ro.
Nu e deloc greu de ghicit ca in primele 2 categorii se concentreaza cam 90% din piata si chiar daca am luat in discutie doar site-urile si blogurile va garantez (celor care nu stiu deja) ca acelasi stil de comunicare se regaseste si in campaniile de promovare a pachetelor/destinatiilor turistice.
Ca o generalitate, agentiile din primele 2 categorii care practica comunicarea pe retele de social media o fac corect (in sensul unei informari sustinute a turistilor, a prezentarii constiincioase de destinatii cu trimitere la ofertele proprii), de cele mai multe ori fara call to action (fara a socoti concursurile – cea mai uzitata forma de call to action) si fara o strategie de comunicare in spate. Deocamdata, in turismul nostru nu poate fi vorba de platforme de comunicare care sa incite, de crearea sentimentului de apartenenta la o comunitate speciala de travel, de aderare la cauze. Nu spun ca asta e neaparat rau, constat doar o etapa de tranzitie catre altceva, care sper sa fie o comunicare profesionista, comparabila cu cea din alte industrii.
Ajungand aici, ma intreb de ce o industrie in care comunicarea ar trebui sa fie cu predilectie emotionala (caci doar vorbim despre vacante) este majoritar rationala…?! Nu e travel-ul o industrie a emotiilor? Dincolo de beneficiile rationale pe care le comunicam cu totii nu ar trebui sa apelam si la emotii pentru a ne castiga si apoi fideliza clientii?
Cum comunica altii?
1. Disneyland – brandul care creeaza magie, chiar inainte de a ajunge la destinatie
2. Travel Counsellors – agentie de turism britanica, exemplul meu favorit (diferentiere clara dpdv al filozofiei de business + comunicare emotionala)
„Travel Counsellors may have grown into a large, international company but at our heart we are still a family business. Our ethos of friendship, camaraderie, caring and support is not an “added extra”, it’s at the very heartbeat of our organisation. We believe it’s this family ethos that has been a major contributor to our success and has driven t
he care and attention we offer to our customers, individual Travel Counsellors and staff”
Ce gasim in alte industrii din Romania
FMCG:
Bere: Bergenbier – „Ziua barbatului”
– „ Nefiltrat vs fresh”
Racoritoare: Nestea- „Start something different”
Telecom: Cosmote – „Timp sa ascultam”
Carburanti : Petrom – „Redescopera Romania”
– „Tara lui Andrei”
Monopoluri: Apa Nova – „De ce iubim Bucurestiul”
Un fel de concluzie
Exemplul altor industrii ne spune clar faptul ca intr-o piata puternic concurentiala, in care ofertele de produse si servicii ajung sa fie in mare parte similare pe acelasi segment, cu diferente de pret uneori insesizabile, carligul emotional e arma de baza pentru atragerea consumatorilor. Exemplele cele mai la indemana sunt berea si carburantii. Iar daca vreti un exemplu din servicii, amintiti-va ce se intampla in banking (unde au aparut zanii pentru BT, personajele fantastice pentru ING, piticii de gradina pentru o alta banca).
Astfel, intr-o piata de turism in care produsele si serviciile sunt in mare masura comparabile iar tarifele sunt moderate mai mult sau mai putin la acelasi nivel, este momentul unor campanii bazate pe elemente emotionale. Pentru cei mai mari este poate cel mai mult momentul comunicarii de brand, alaturi de comunicarea/promovarea de produse si servicii derulata exclusiv in ultimii ani. Iar pentru cei mai mici este momentul lansarii dintr-un inceput pe un teren al comunicarii emotionale aproape virgin pe piata agentiilor de turism din Romania.
Credit foto: unsplash.com
Foarte bune articolele (acesta si precedentul) Andrada! Felicitari!
Cred ca sunt trei mari diferente intre turism si celelalte domenii in care produsele sunt fungibile – servicii bancare, carburanti etc.
1. Capacitatea de intelegere a clientilor asupra produselor turistice este mult mai mare decat asupra produselor financiare, a berii sau a carburantilor. Realist vorbind in mentalul colectiv sunt mult mai multe reprezentari ale “hotel 3 stele cu mic dejun” decat “hamei” (cati oameni au vazut plantatii de hamei comprativ cu cati au vazut hoteluri de 3 stele) ori “cifra octanica 98” ori terminologii financiare. Cred ca o mare cauza atat a luptei pe pret cat si a comunicarii predominant rationale este aceasta capacitate de a intelege (sub)produsele componente ale unui pachet turistic.
2. Increderea in agentiile de turism e relativ scazuta. Stiu ca foarte multi isi fac treaba bine, dar intotdeauna cand nesiguranta perceputa creste, clientii vor incerca sa aiba cat mai mult control. Cred ca de multe ori se pune mult mult prea mult accent pe acele componente usor de inteles (Paris, bilet de avion etc.) si mai putin pe experienta holistica. Motivul este, cred eu, lipsa de incredere a clientilor. In cazul carburantilor poti fi sigur ca daca alimentezi de la una din companiile mari, nu vei avea probleme. In turism, e putin altfel… cred ca perceptia asupra problemelor pe care le poate avea un client este mult mai mare, iar atunci acesta nu se “va lasa pe mana agentiei” si sa mai plateasca si un price-premium.
3. Dimensiunile… Sunt de acord ca poti avea o comunicare isteata si la firme mici, insa intotdeauna bugetele mari ajuta. Exemplele pe care le-ai dat (Petrom, Bergenbier) beneficiaza de sume uriase pentru marketing care nu cred ca vor fi vreodata comparabile cu bugetul unei agentii de turism. Similar si cu sumele puse in joc pe fiecare piata in parte.
Felicitari inca odata!
multumesc pentru aprecieri, Nicolae!
1. eu zic ca e mai degraba apanajul retailerilor sa comunice preponderent rational, pentru ca, si in cazul lor, batalia se da pe terenul pretului (cel putin asta se intampla pe piata noastra, pentru ca in UK,de exemplu, sunt retaileri care se diferentiaza pe ultimii 3 P si o fac foarte bine). Iar turismul, in mare parte, este un retail de vacante si copiaza cu succes modelul de comunicare al retailerilor din alte domenii de pe piata
2. vizavi de bugete, e drept ca nu ne comparam cu FMCG-ul sau cu domeniul bancar, insa ai fi surprins sa afli ca sunt agentii cu bugete foarte decente. Insa aici ne lovim de practica redusa (sau chiar nula) de a avea departamente de marketing sau de a lucra cu agentii de publicitate pentru partea de strategie, pentru creatie etc, iar rezultatul este cel expus in analiza mea